Wie nehmen Leser und Nutzer die Informationsangebote wahr, wie erschließen und wie nutzen sie diese?

Die Verschärfung des Medienwettbewerbs mit ihrer Vervielfachung der Medienangebote drängt die Leser in eine eher defensive, meist oberflächliche Haltung den Medien gegenüber: Die sinkenden Verweildauer in den Medien zeigt, dass die Wahrnehmung der angebotenen Informationen – auch die der abonnierten Tageszeitung – zunehmend flüchtig verläuft.

Umgekehrt haben unter den werbefinanzierten Medien nur solche eine Zukunftschance, die aus Sicht der Leser/Nutzer attraktiv gemacht sind (sowohl in Bezug auf die Inhalte wie auf deren Präsentation). So lässt sich die Attraktivität der Angebote sehr genau daran ablesen, ob und wie sie wahrgenommen, erschlossen und rezipiert werden.

Die Kernfragen lauten: Wie muss das Zeitungslayout verändert werden, damit sich die 30-Jährigen damit anfreunden und die Lektüre interessant finden? Wie sollte das Onlinedesign weiterentwickelt werden, damit auch ältere Zeitungsleser die Web-Angebote attraktiv finden und nutzen?

Auf Fragen wie diese können Page-Impressions und Unique-Userzahlen keine Antwort geben. Deshalb suchen wir mit Hilfe einer in der Wahrnehmungsforschung bewährten Methode nach Antworten: mit der Technik des Eyetracking bzw. der Blickverlaufsmessung, weil es unbestechlich genau zeigt, was die Leute überhaupt wahrnehmen und erschließen – und was nicht (ein hierzu komplementäres Projekt ermittelt mit der Methode des interaktiven Online-Panels kontinuierlich die Mediennutzung der Zeitungsleser).

Die Methode »Eyetracking« (Blickverlaufsmessung)

Die mit speziellen Mikrokameras und Analyseprogrammen erfolgende Messung des Blickverlaufs der Leser/Nutzer ist in zweierlei Hinsicht unschlagbar:

Erstens wird die Wahrnehmung und Erschließung der Medienangebote weitgehend über visuelle Anreize gesteuert und beeinflusst. Diese lassen sich weder mit Readerscan noch mit Copytestmethoden zuverlässig ermitteln, sondern mit der mikroskopisch genauen Messung des Blickverlaufs.

Zweitens erfolgt die Wahrnehmung und Erschließung des Gesehenen in Bruchteilen von Sekunden. Dieser Prozess läuft im »Vorbewussten« ab, d.h. die Nutzer sind sich dessen selbst nicht im Klaren, weil das Denken erst Sekundenbruchteile später einsetzt. Der befragte Mediennutzer weiß meist selbst nicht, warum er dieses gesehen und jenes »übersehen« hat. Er konstruiert sich plausible Begründungen, von denen man nicht weiß, ob sie zutreffend sind. Viele Phasen des Blickverlaufs sind unwillkürlich. Sie werden objektiv erfasst von den Mikrokameras, die pro Sekunde bis zu 50 Aufnahmen erzeugen.

Das Verfahren in der Praxis

Heute ist die Technologie des Eyetracking so weit verfeinert, dass die Mikrokameras in einer Brille vom Format einer handelsüblichen Lesebrille untergebracht werden können. Dank dieser Technik nähert sich die Lesesituation der alltagsüblichen an (Verschwinden des »Laboreffekts«).

Wegen ihres apparativen Aufwands sind dieser Methode indessen Grenzen gesetzt. Im Unterschied zum Readerscan lassen sich keine Panels mit sehr vielen Lesern generieren. Unserer Erfahrung nach genügen bereits rund 12 bis 15 Testleser einer Zielgruppe pro Zeitungs- bzw. Onlineausgabe, um zuverlässige Aussagen über Art und Intensität der Seitenerschließung und -nutzung machen zu können. (Damit erweist sich dieses Verfahren gegenüber Readerscan auch deutlich als kostengünstiger).

Die in den vergangenen Jahren mit Blickverlaufsmessungen gesammelten Erfahrungen bestätigen, dass diese Probandenzahl ausreicht, um Stärken und Schwächen des fraglichen Medienangebots zu erkennen. Tatsächlich gibt es eine beachtliche Zahl an Einflussgrößen, die neurophysiologisch determiniert sind – und darum auf praktisch alle »normal« entwickelten Erwachsenen zutreffen.

Das IPJ hat im Auftrag von Presseverlagen in den vergangenen sieben Jahren mit rund 200 Zeitungslesern solche Blickverlaufsmessungen durchgeführt und ausgewertet. Aus diesen Gutachten wurden Benchmarks und To-do-Listen zur Optimierung des Medienangebots generiert und umgesetzt.

Unsere aktuelle Untersuchung Online-Offline

Mit unseren Studien soll ermittelt werden, ob etablierte Zeitungsleser in der Lage sind, auch die Onlineangebote nach Mustern erschließen, die sie von der Zeitungslektüre «gelernt» haben. Und umgekehrt soll herausgefunden werden, ob und wie junge Onlinenutzer, die mit dem Web groß geworden sind, an das Zeitungsangebot herangeführt werden können. Aus der Datenanalyse ergeben sich dann

ein praktisch nutzbarer Managementbericht mit To-do-Empfehlungen sowie
strukturierende Erkenntnisse über Nutzungsmuster, die für die Optimierung der der On- und Offline-Angebote praktisch umgesetzt werden können.

Dokumentation:

IPJ-Forschungsprojekte Januar 2010

Letzte Aktualisierung: 9. Februar 2010