Die Übersicht behalten

Sie haben alles richtig gemacht, die Blattmacher in Konstanz: Der zum 1. März über die neue Druckerei im kompletten 4C ausgespuckte Südkurier war verkleinert, aber nicht klein gemacht – also kein Tabloid (halbes Nordisches), sondern Berliner Format. Aufgrund unserer Studien über die Akzeptanz von Zeitungsformaten bin ich mir ziemlich sicher, dass die Leser diese Umstellung belohnen werden – im Gegensatz zu den Lesern anderer Zeitungen, die in jüngster Zeit mit radikalen Formatänderungen konfrontiert wurden.

Die zwei bekannten Beispiele für die Halbierung ihres Formats sind die Frankfurter Rundschau (Frühjahr 2008) und das Handelsblatt (November 2009). »Ich versuche mich an das neue Format zu gewöhnen. Letztlich geht es um die Qualität Ihrer Artikel. Wenn die stimmt, ist das Format zweitrangig«, bloggte der Handelsblatt-Leser Gerd Walter am 6. November. Und viele stimmen dem zu, mit dem Argument: wenn das Format handlicher wird, kann das doch nur gut sein.

Irrtum. Übereinstimmend mit anderen Studien zeigen unsere Blickverlaufsmessungen, dass die zeitungsgewöhnten Leser Formatverkleinerungen wohl mitgehen, aber nur so weit, so lange in ihren Augen der Charakter der Tageszeitung gewahrt bleibt. Und der zeichnet sich dadurch aus, dass auf der Frontseite (und den Innenseiten natürlich auch) dank der Aufmachung die Gewichtung der Themen erkannt werden kann: Dies hier ist 4-spaltig, jene zwei Ereignisse sind je 3-spaltig, das andere sind Meldungen.

15.200 Quadratzentimeter: Das Berliner Format markiert die minimale Fläche, die notwendig ist, um dieses Qualitätsmerkmal auch der modernen Tageszeitung – die journalistisch hergestellte Ordnung der Welt der vergangenen 24 Stunden – zeigen zu können. »To map the social world for its readers«, nannte der Zeitungshistoriker Kevin Barnhurst diese herausragende Funktion der großformatigen Tageszeitung. Und diesen Anspruch haben auch die Leser einer Wirtschaftszeitung.

Die Frankfurter Rundschau hat in mustergültiger Weise dieses Format-Dilemma erlitten: Seitdem sie aufs halbe nordische Format geschrumpft ist, bringt sie meist nur eine große Geschichte als Generalaufmacher und daneben (rechte Spalte) ein paar Anrisse, die auf Innenseiten verweisen. Das ist alles. Aus Sicht der Leser kommt jetzt die Zeitung wie ein Magazin mit Coverstory daher: Dies ist die Geschichte des Tages!

Unsere Nutzungsstudien mit Lesern in der Stadt Frankfurt ergaben dies: Abonnenten einer Tageszeitung mögen kein tägliches Magazin, sie wissen (meist von den Fernseh- und Radionachrichten), dass sich viele wichtige Dinge ereignet haben, über die sie ins Bild gesetzt werden wollen. Sie glauben nicht, dass just dieses eine Coverthema das Mega-Tagesgespräch bedeutet. Und es beruhigt sie auch nicht, dass auf den Innenseiten der Zeitung über die anderen Ereignisse sehr wohl berichtet wird: Viele Abonnenten finden, dass das keine »richtige« Tageszeitung mehr ist. Allgemein gesagt: Auch wenn die Berichte profund und seriös geschrieben sind, die Leser in Deutschland (und in der Schweiz, anders in Österreich) empfinden eine (zu) kleine Zeitung als ein Blatt, das man sich – je nach Coverstory – mal am Kiosk kauft.

Und so kam es auch: Der Kioskverkauf der FR ging hoch (von 8.000 auf immerhin rund 14.000), doch die wirklich verkaufte (also auch bezahlte) Abo-Auflage stürzte ab. Wo sie heute tatsächlich liegt, ist Verlagsgeheimnis. Und das ist ein Jammer angesichts der großen publizistischen Leistung ihrer Journalisten, die tagtäglich interessante Berichte erstellen.

Dass die Tabloidisierung bei Abo-Zeitungen in die falsche Richtung geht, kann man also seit mehr als einem Jahr wissen, wenn man will – und auch nachlesen, wenn man sich dafür interessiert (in: Message Nr. 3/2009). Es ist darum schwer nachzuvollziehen, warum die damalige Chefredaktion des Handelsblatts ihre Zeitung in dieselbe Sackgasse manöriert hat. Seit November überrascht das Blatt seine Abonnenten allmorgendlich mit der großen Aufmachergeschichte in der Art der Coverstory, dazu die altbekannte Kommentarleiste im Seitenkeller, der ganze Rest ist nur Inhaltsverzeichnis. Die alles dominierende Aufmacherstory an den beiden letzten Märztagen (erinnern Sie sich? Terroranschlag in Moskau, die Bundeskanzlerin der Türkei, Sieg der Berlusconi-Koalition bei den Regionalwahlen, neue Missbrauchsfälle in Deutschland u.a. m. ) gingen so: »Daimler verschärft sein Sparprogramm« und »US-Fahnder schröpfen deutsche Konzerne«.

Bei der von großem Marketing-Tamtam begleiteten Umstellung nannte der Verlag die Verkleinerung »Business-Format« und spekulierte vielleicht auf Aktentaschen und Ablagefächer im Büro, vielleicht im Glauben, dass am Ende die Qualität des Inhalts maßgeblich sei. Der von mir einleitend zitierte Handelsblatt-Leser empfand das auch so. In einem anderen Blogeintrag schrieb er: »Ich kann mich dem Lob der Vorredner nicht ganz anschließen. Die Großzügigkeit des alten Handelsblatts ist verloren gegangen – ich vermisse mein Handelsblatt. Einziger Trost: Inhaltlich ist das Handelsblatt immer noch auf Linie.«

Das klingt gnädig. Doch seit dem Tamtam ist die verkaufte (und bezahlte) Auflage weiter zurückgegangen. Man mag nicht daran denken, was die Redaktion an spannenden Inhalten hätte recherchieren und publizieren können, wenn ihr die Mittel zur Verfügung gestellt worden wären, die in den Format-Relaunch geflossen sind.

Fortsetzung folgt nach einer kleinen Sommerpause