Ab ins Lokale?

Was in Berlin los ist und was derzeit in Düsseldorf, das erfahren die Leute doch aus den Fernsehnachrichten am Abend zuvor und dem Radio schon beim Zähneputzen oder Rasieren. Und immer mehr Leute schauen online bei den großen Nachrichtenportalen vorbei, bei Spiegel.de oder bild.de – oder bekommen die breaking news beim Blick auf die Startseite ihres Browsers, beispielsweise MSM-Explorer oder t-online, gleich mitgeliefert. Nachrichten über aktuelles Geschehen im In- und Ausland kann jeder über viele Channels bekommen – wenn er will.

Viele Blattmacher ziehen daraus den Schluss, dass sie ihre Regionalzeitung, das Personal und das Angebot schleunigst umbauen müssen. Das Überregionale wird eingedampft auf den Info-Pflichtstoff, die Eigenleistung wird verknappt auf täglich vielleicht einen Erzähltext und ein oder zwei Kommentare. Im Gegenzug wird das Lokale groß gemacht, weil es Exklusivität besitzt: Der Aufmacher auf der Frontseite bringt das Schneeschipp-Problem in der eigenen Stadt, auf Seite drei werden Geschichten aus der nahen Alltagswelt erzählt, die Wirtschaftsseite soll mit Berichten möglichst aus dem Verbreitungsgebiet aufmachen, das lokale Kinoprogramm und alle Popkonzerte finden sich auf der Kulturseite. Begründung: Die Stärke der Zeitung liegt in ihrer Lokal-Kompetenz, die muss sie ausspielen, wenn sie sich gegen die elektronischen Medien behaupten will.

Das alles klingt plausibel. Und derzeit übernehmen weitere Regionalzeitungen diese Formel. Sie machen ihre Lokalthemen noch größer und das Überregionale noch kleiner. Ist das die richtige Strategie? Die Daten aus der Leserforschung geben keine derart einfachen Antworten.

Zwar ist richtig, dass alle Leserbefragungen zu dem Schluss kommen, dass den Leuten das Lokale am allerwichtigsten sei. Zum Beispiel die periodischen Erhebungen des Instituts für Demoskopie in Allensbach: Im Ranking des Themeninteresses rangiert seit vielen Jahren das Lokale vor der Innenpolitik, und diese vor der Außenpolitik. Auch die jüngsten Erhebungen des IPJ bestätigen den Top-Rang für das Lokale (vgl. Message 1/2010: »Die Wünsche der Leser«): Stets liegen Interesse und Lesequote bei 80 Prozent.

Innen- und der Außenpolitik wird demgegenüber geringer bewertet. In den Allensbacher Erhebungen sagen nur zwei von drei Befragten, dass sie »Politische Meldungen und Berichte aus Deutschland« praktisch immer lesen; und nur mehr jeder zweite gibt an, auch die Auslandberichte immer zu lesen. Darf man also die Auslandsberichte noch weiter herunterfahren?

Man kann die Leser auch anders fragen – nämlich realistischer. Nehmen wir die vielen Regionalzeitungen, die im ersten Buch Inland- und Auslandsberichte mischen, dazu noch Wirtschaft – und das Lokale kompakt im zweiten Buch bündeln. Wir haben die Leser gefragt, welches der Bücher (ohne Frontseite) ihnen am wichtigsten ist. Zudem haben wir mit der unbestechlichen Methode der Blickverlaufsmessung nachgerechnet, wie lange die Leser in den einzelnen Büchern – umgerechnet auf den Umfang des redaktionellen Angebots – verweilten. Befund: Knapp 80 Prozent nutzten das erste Buch intensiver als das zweite. Und auch die mittlere Verweildauer (Sekunden je redaktionelle Seite) lag beim ersten Buch (ohne Frontseite) meist über jener des Lokalbuches.

Man kann diese Widersprüche mit qualitativen Methoden auflösen. Zum Beispiel mit morphologisch angelegten Fokusgruppengesprächen. Wir haben in den vergangenen fünf Jahren in Zusammenarbeit mit drei Regionalzeitungsverlagen insgesamt 12 Fokusgruppengespräche (150 LeserInnen) zum Thema Lesepräferenzen geführt. Zusammengefasst ergibt sich folgendes Bild: Auch jüngere Zeitungsabonnenten, auch Leser der Lokalzeitung erwarten von ihrer Tageszeitung eine fundierte Orientierung über das Geschehen der vergangenen 24 Stunden, im Nahen wie im Fernen. Sehr viele Leser wünschen sich von Ihrer Zeitung eine klare Nachrichtenhierarchie, nach dem Motto: »Was ist von dem, das ich im Rundfunk flüchtig aufgeschnappt habe, tatsächlich wichtig? Und das Wichtige möchte ich so präsentiert bekommen, dass ich den Hergang nachvollziehen, den Zusammenhang verstehen und die Bedeutung beurteilen kann.« Die Leser verlangen, zusammengefasst, von Ihrem Blatt auch in Zukunft die klassische Orientierungsleistung – auch die jungen Leser! Dass sie zudem eine topaktuelle Zeitung fordern, war Thema der vorigen Woche.

Hierzu passt die von Allensbach durchgeführte Studie der »printaffinen« jungen Erwachsenen. Sie gehören zur Gruppe der crossmedialen Intensivnutzer. Sie schauen TV, hören Radio, sind häufiger auch im Internet – und wollen eine umfassende Orientierung durch die Zeitung. Dies gilt unbesehen der Tatsache, dass insgesamt das Interesse der jungen Leute an Gesellschaftsthemen rückläufig ist zugunsten persönlicher Nutzwertinteressen (vgl. BDZV: Zeitungen 2009, S. 110-122).

Was folgt daraus für die Zeitungsmache? Der aus meiner Sicht wichtigste Befund heißt, dass die Tageszeitung auch in Zukunft eine fundierte Gesamtsicht bieten muss – als glaubwürdiges Gegengewicht zum »news-on-demand«-Verhalten vieler junger Leute, die sich selektiv aus dem Internet nur das holen, was sie sowieso interessiert (»more of the same«).

Wenn man diese Befunde ernst nimmt, dann ist es weniger wichtig, ob das erste oder das zweite Zeitungsbuch den lokalen Schwerpunkt liefert – viel wichtiger ist, ob das überregionale Angebot die geforderte Informationsqualität und die erwünschte Orientierungsleistung erbringt. Plump gesagt: Wenn Personal abgebaut, Platz weggenommen und das überregionale Nachrichtenangebot praktisch nur mit dpa-Texten bestritten wird – also nur oberflächlich widerholt wird, was die elektronischen Medien brachten –, dann reagieren viele Leser frustriert und finden die nächste Abo-Preiserhöhung unangemessen.

Fazit: Das Lokale ist von entscheidender Bedeutung für die Zukunftssicherung – noch wichtiger aber ist, dass auch die kleine Regionalzeitung über eine kompetente Redaktion verfügt, die das überregionale Geschehen gewichten, vertiefen und aufs Regionale oder Lokale herunterbrechen kann. Und hier – so zeigen Inhaltsanalysen wie auch Leserbefragungen – ist noch viel zu tun.

Fortsetzung folgt