Worauf sind wir stolz?

»Wir haben die fünf wichtigsten Bücher für Sie ausgewählt«, schrieb eine Regionalzeitung zwei Tage vor Beginn der Leipziger Buchmesse auf ihrer Frontseite. Eine andere verkündete ebenfalls auf ihrer Aufschlagseite, dass sie einen Bücher-Shop eingerichtet habe und die Besprechungen im Feuilleton publiziert würden. Auf der Website der Zeitung sind Kurzfassungen mit Buchcover zum Anklicken zu sehen. Dies sind zwei harmlos scheinende Beispiele für Selbstmarketing: Mach’ was tolles und klappere laut mit der Schere.

Seit mehreren Jahren – im Zuge des verschärften Medienwettbewerbs – nimmt die Selbstpreisung, die Selbstverweisung und das Selbstzitat inflationsartig zu. Die Fernseh-Programmanbieter teasern und trailern ihre Sendungen bis zum Wegzappen, das kennt man. Seit einiger Zeit eifern nun aber auch die Zeitungsmacher diesem Trend nach und preisen ihre Leistungen an, als seien es Auslegewaren auf dem Messestand. Kürzlich fand ich im Lokalteil einer Regionalzeitung einen Bericht, der als Fortsetzung einer Recherche geschrieben wurde, die zwei Wochen zuvor gelaufen war. Das Blatt brachte den früheren Bericht als Faksimile (aber so klein, dass es nur als Selbstverweis und Illu wirkte), dazu ein Foto des Verfassers, dazu drei Leserstimmen, die den Bericht des Verfassers lobten. Das Thema betraf den Straßenzustand am Ende der überlangen Frostperiode.

Die eigenen Schultern klopfen, das gehört doch zum Geschäft, werden Sie jetzt sagen. Wohl schon. Nur: Überraschend viele Leser – dies ergab eine an unserem Institut durchgeführte Studie – finden das eher peinlich. Zwei Drittel der Leser zwischen 30 und 55 Jahren sind der Meinung, dass Exklusivgeschichten und Recherchen zum journalistischen Beruf gehören und von ihrer Zeitung als Informationsangebot zu liefern seien, denn dafür würden sie ihre Zeitung für gutes Geld ja auch abonnieren. Auf (zu viel) Selbstbelobigungen reagieren sie eher mit Misstrauen. Fast jeder zweite Leser stimmte der Aussage zu, dass Selbstbelobigungen den Eindruck erwecken, dass journalistische Leistungen, die eigentlich zum Job gehören, in ihrer Zeitung wohl Ausnahmecharakter haben und deshalb als etwas Besonderes herausgestellt würden.

Man sieht daran, dass der überwiegende Teil der Zeitungsleser das Understatement schätzt, aber auch die klassische Kompetenz der Nachrichtenredaktion, die relevanten Vorgänge zu erkennen, sie auszuleuchten und in Form von gut geschriebenen Texten prominent zu präsentieren. Selbstbelobigungen wirken kontraproduktiv.

Schwieriger ist es mit den Sonderleistungen: die Bibliothek der 50 Bücher der Weltliteratur, die zwanzig besten Filme per DVD oder die fünf packendsten Romane aus der Stadt, in der die Zeitung erscheint: Handelt es sich hier wirklich um eine journalistische Leistung, die als Service umgesetzt wird – oder doch nur um journalistisch verpacktes Verkaufsmarketing? Wir haben hierzu keine Befunde und es gibt – so weit mir bekennt – auch keine Studien darüber. Es hilft also nur Erfahrungswissen. Demzufolge vertrauen die Leser solchen Angeboten nur dann, wenn sie die Umstände und die Kriterien der Auswahl nachvollziehen können: Wer sagt, dass mir die Zeitung ein besonders gutes oder wichtiges oder aufregendes Angebot macht? Wenn indessen halbwegs informierte Leser den Verdacht hegen, dass es wohl eher vom Copyright oder der Höhe der Nachdrucklizenzen abhing und keineswegs von der inhaltlichen Qualität, dass dieses Buch oder jene DVD per Schnäppchen angeboten werden, dann färbt dies auf die Glaubwürdigkeit der Zeitung insgesamt ab. Manches Special, so manches Sonder- oder Superangebot mag viele Käufer angelockt haben. Ob es aber der Marke, mithin der Zukunftssicherung der Zeitung diente, möchte man in Zweifel ziehen.

Viele Verlage haben daraus die einzig richtige Konsequenz gezogen und solche Sonderleistungen von der Redaktion abgekoppelt: keine Gefälligkeitsbesprechungen im Feuilleton und keine Selbstbelobigungen auf der Frontseite, sondern Verlagsanzeigen, deren klare Kennzeichnung deutlich macht, dass Verlag und Redaktion zwei verschiedenen Welten zugehören. Und die damit auch respektiert, dass die Glaubwürdigkeit der Redaktion auf ihrem unabhängigen Urteil gründet, nach innen wie nach außen.

Fortsetzung folgt