Foto: Andreas Raabe
Zeitungen mit dem Staubtuch aufpolieren
Das 2. Symposium des IPJ gab den Blattmachern viele Hinweise und Anregungen für ihr Qualitätsmanagement
Nicht Fernsehen oder Internet - das Medium der Zukunft könnte Zeitung heißen. So sieht es zumindest Prof. Michael Haller, wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Praktische Journalismusforschung (IPJ). Zwei Tage lang leitete er in Leipzig das Symposium über Qualitätsmanagement vor rund 70 leitenden Redakteuren deutschsprachiger Tageszeitungen. Dass so viele Chefredakteure gekommen sind, sei ein Erfolg, der für die Reputation des erst vor drei Jahren von der Medienstiftung der Sparkasse und dem Lehrstuhl Journalistik gegründeten IPJ spreche, sagte Haller nach Schluss der Tagung. (Bericht vom Symposium 2004)
»Fernsehen ist nur ein Übergangsmedium«, sagte der IPJ-Direktor in seiner Eröffnungsrede in der Alten Handelsbörse. Dessen Informationsfunktion schwäche sich ab. Außerdem würden die meisten Radiosender kaum noch Ernst genommen, und das Internet werde überschätzt. »Die Tage der Tageszeitung sind also doch noch nicht gezählt«, fand Eva Dähne von den Stuttgarter Nachrichten. Und Dr. Harald Rau von der Universität Leipzig fasste zusammen: »Für eine verkaufsfähige Tageszeitung gibt es auch immer eine passende Strategie.« Diese muss jedes Verlagshaus finden - und genau dafür sollte die Fachtagung wissenschaftlich fundierte Anregungen geben.
ReaderScan und Benchmarking
Solche Anstöße liefern derzeit zwei analytische Verfahren. Zum einem das ReaderScan-System des Schweizer Unternehmensberaters Dr. Carlo Imboden; er entwickelte einen elektronischen Lesestift, der präzise aufnimmt, was Zeitungsleser wirklich lesen. Daraus lässt sich ableiten, welche Angebote gut und welche schlecht genutzt werden. Zum andern das Benchmarking, aufgebaut vom IPJ, ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig und der Medienstiftung der Sparkasse Leipzig (und unterstützt von der Sparkassen-Versicherung Sachsen). Das Benchmark-Verfahren ermittelt Stärken- und Schwächenprofile journalistischer Angebote; zudem wird der Blickverlauf der Leser gemessen, um herauszufinden, ob und wie die Zeitungsseiten erschlossen werden.
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»Interessant, wie viele der Forschungserkenntnisse sich miteinander decken«, befand Ingeborg Salm-Boost vom Wiesbadener Kurier, als sie die Forschungsbefunde beider Systeme verglich. Viele andere Teilnehmer waren ähnlich überrascht.
Aussteiger und Abbrecher
Im Zentrum der Tagung stand das Problem der Leseabbruchquoten: Warum wird von dem reichen Zeitungsangebot nur so wenig genutzt? Wie kann man die Nutzung, vor allem die Lektüre erhöhen? Hierzu konnten Dr. Imboden und Prof. Haller aus ihren Forschungsprogrammen zahlreiche Befunde vorstellen, dann Hinweise und Empfehlungen geben. Anschließend berichtete Anton Sahlender von der Main-Post dem Plenum in sehr anschaulicher Weise, welch heilsame Effekte die Messung der Lesequoten auf die Main-Post-Redaktion ausübt: Sie fördere vor allem den Ehrgeiz, den täglichen Stoff möglichst lesegerecht aufzubereiten.
In die Diskussion einbezogen wurde auch das Problemthema Zeitungsformat. Imboden wie Haller zeigten auch hier übereinstimmende Ergebnisse: Erschließungsprobleme gebe es sowohl bei zu großformatigen wie auch bei sehr kleinformatigen Blättern. Tabloids hätten auf ihren sehr kleinen Schaufenster-Seiten weniger »Verführungsfläche« und meist nur einen großen Aufmacher. »Der topt oder floppt«, sagt Carlo Imboden. Wichtiger sei es, das gegebene eigene Format attraktiver zu machen.
Von den Teilnehmern angerissen wurde auch das Thema »Sonntagsmarkt«: Sollen die Tageszeitungen das Feld den Sonntagszeitungen kampflos überlassen? Der Sonntagsvertrieb sei wenig ökonomisch, aber auch die Wirkung der momentan produzierten »dicken« Samstagsausgabe »verpuffe«, weil der Konsument trotz des größeren Umfangs samstags eher weniger lese, meinte Haller. Statt den Umfang einfach zu steigern, stellt er sich ein zusätzlich beigelegtes »Sonntagsmagazin« vor.
Abkehr vom Klein-klein
Das Credo, das die gesamte Tagung durchzog, lautete: Zurück zum General Interest! Imboden und Haller zeigten an vielen Beispielen, dass der Trend der Tageszeitungen zu immer kleinteiligeren Sparten und Themenangeboten etwa im Sport (Biathlon für Rentner oder Fußball der 3. Frauenamateurliga), im Lokalen und im Feuilleton zu einer immer schlechteren Nutzung führt. »Es darf nicht sein«, so Imboden, »dass ganze Zeitungsteile nur von zwei oder drei Prozent gelesen werden.« Selbst sublokale Vorgänge, befand Haller, müssten so aufbereitet werden, dass sie für das Stadtleben allgemein interessant sind.
Im letzten Schwerpunkt der Tagung ging es um die große Trendfrage nach der crossmedialen Nutzung: Wandern Zeitungsleser vermehrt auch ins Internet - und kann man umgekehrt junge Internetnutzer dazu bringen, in der Zeitung zu lesen? Den Aufhänger für diese Debatte lieferte »Opinio«, ein Experiment der Rheinischen Post in Düsseldorf: Wie in einem Weblog schreiben die Leute ihre Meinung, ihre Gedanken und Ansichten zu aktuellen Themen in eine von der RP moderierte Website. Die interessantesten Beiträge werden dann auch in der Zeitung jeweils dienstags nachgedruckt. Und derzeit zwei Mal im Monat gibt es zudem ein Opinio-Magazin. Auch wenn dieses Experiment unter betriebswirtschaftlicher Sicht noch kein Erfolg ist: Man müsse vermehrt crossmedial denken, sonst überhole einen die Entwicklung, sagte Sven Gösmann, Chefredakteur der Rheinischen Post. Zuvor hatte Dr. Martin Welker von der Leipziger Journalistik auf die wachsende Bedeutung der Weblogs hingewiesen, derweil der renommierte Internet-Experte Prof. Christoph Neuberger von der Universität Münster auf dem Schlusspodium die Schlafmützigkeit deutscher Zeitungsverleger kritisierte. Dr. Harald Rau pointierte abschließend: »Das WWW wirkt zurück. Die Entwicklung geht zur Interaktivität.«
Ergebnisse umsetzen
Schließlich solle man die Meinung der Leser nicht nur erforschen, sondern auch umsetzen. Genau das wollen die Teilnehmer auch tun: mit dem Poliertuch der ReaderScan- und Benchmarkdaten den Staub aus den Blättern wedeln.
Zum Beispiel Dr. Christoph Kotanko vom Kurier in Österreich: Er will die Ergebnisse der 2. Fachtagung des IPJ an seine Redaktion weiterleiten. Andere Kollegen kündigten das Gleiche an, ganz im Sinne der Formel, die Prof. Haller als Fazit ausgab: »Qualitätsmanagement ist dazu da, die Kommunikationsleistung der Zeitung zu erhöhen. Um das zu erreichen, braucht es beides: neben fundiertem Wissen natürlich auch solides handwerkliches Können.« Es lohnt sich. Denn auch im Vergleich zu Fernsehen und Internet ist die Zeitung der Zukunft alles andere als verstaubt und überholt.
(cu)
Bericht vom Symposium 2004
Update: 24. November 2006